■李瀚濤（浙江新華電商事業(yè)部新媒體直播組長(zhǎng)）
深耕傳統(tǒng)書店多年，當(dāng)真正要步入新媒體這樣一個(gè)全新賽道，許多門店常常會(huì)疑問：2026年做新媒體還來得及嗎？門店面對(duì)新媒體賽道能做什么？基層店能做到什么程度？在我看來，大家其實(shí)可以換個(gè)角度去想，2026年新媒體平臺(tái)同樣也非常需要更多實(shí)體書店的加入來激發(fā)市場(chǎng)的新靈感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前抖音日活已突破8億人次，拉新和留存亦是平臺(tái)的重要課題，未來只要新媒體仍然在不斷調(diào)整創(chuàng)造增長(zhǎng)，對(duì)書店來說，入場(chǎng)的機(jī)會(huì)就一直存在。
新媒體自主探索：借助短視頻快速積累粉絲。2021年1月，浙江新華新媒體團(tuán)隊(duì)前身短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)成立，最初由5人組成。起初我們嘗試過傳統(tǒng)文學(xué)、歷史類圖書，以及開箱一些稀奇古怪的圖書，發(fā)現(xiàn)泛眾的內(nèi)容無法框定人群。于是我們轉(zhuǎn)而去從一些小圈子尋找突破口，這小圈子不是指小眾，而是面對(duì)特定的、比較垂直的人群。例如青春文學(xué)類圖書的推薦，通過講述圖書內(nèi)容故事，搭配可愛的表情包制作視頻，基本每條視頻都能超過3000次點(diǎn)贊量，部分甚至可達(dá)幾萬、十幾萬次點(diǎn)贊。為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，我們將下一目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)了初入職場(chǎng)的年輕人，開設(shè)賬號(hào)專門制作職場(chǎng)類的短視頻內(nèi)容，第一年在抖音、B站、快手多賬號(hào)起號(hào)，積累粉絲破100萬，并實(shí)現(xiàn)了初步的營收，但其中圖書銷售占比較少，團(tuán)隊(duì)遇到銷售額總量瓶頸。
直播轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)：以進(jìn)步與迭代為核心。伴隨多賬號(hào)粉絲順利增長(zhǎng)，為真正帶動(dòng)銷售額增長(zhǎng)，提高圖書銷售占比，團(tuán)隊(duì)接浙江新華電商部指示從短視頻創(chuàng)作全面轉(zhuǎn)向帶貨直播。開展直播以來，我認(rèn)為最重要的一個(gè)核心就是進(jìn)步與迭代。我們?cè)趯?shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)和解決困難，首先優(yōu)化“人貨場(chǎng)”，先把場(chǎng)景做好看，借助服裝提升直播效果，同時(shí)根據(jù)觀眾的反饋靈活調(diào)整講解的方式。此外，直播時(shí)間也是解決流量問題的很好方法。2022年，庫房直播在抖音平臺(tái)十分流行，借助庫房場(chǎng)景化直播，團(tuán)隊(duì)在賬號(hào)搭建的第3個(gè)月已實(shí)現(xiàn)場(chǎng)均銷售額穩(wěn)定萬元以上。
當(dāng)“人”與“場(chǎng)景”的問題解決之后，我們意識(shí)到圖書價(jià)格也是不得不納入考慮的因素之一。“如果價(jià)格卷不過的話，就來做內(nèi)容”，恰逢抖音當(dāng)時(shí)也提出了回歸內(nèi)容的觀點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)配合抖音平臺(tái)，專注茅盾文學(xué)獎(jiǎng)和諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)直播講解，從推薦入手到避坑指南，逐一為觀眾講透。為進(jìn)一步降低價(jià)格困擾，還嘗試尋找了更能夠創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)的歷史品類，例如，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的“甲骨文”系列、后浪的“汗青堂”系列、浙江人民出版社的“好望角”系列等等，這些系列的共同點(diǎn)是可以滿足喜歡收集的讀者，容易達(dá)成復(fù)購，直播間在克服短板后迎來了又一波小高峰。
對(duì)于下一步的優(yōu)化與迭代，我們考慮的是“出圈”。要想破圈，就要借勢(shì)而為。團(tuán)隊(duì)在杭州市承接亞運(yùn)會(huì)期間，通過帶大家逛杭州西湖的直播形式，搭配與之相關(guān)的圖書進(jìn)行講解，獲得了較好的自然流量；2023年12月文學(xué)熱，通過選擇董宇輝抖音爆款圖書《額爾古納河右岸》，利用提問、講解的互動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)直播間在線人數(shù)首次依靠自然流突破3000人；2024年聯(lián)手人民文學(xué)出版社于抖音平臺(tái)炒熱“哈利·波特”IP熱度，點(diǎn)燃老讀者情懷，將新書首發(fā)直播單場(chǎng)銷售紀(jì)錄刷新至320萬元。我們用這種在自己基礎(chǔ)上慢慢尋找問題、解決問題的方法，不斷開發(fā)各類直播形式，探索出一套完整的供貨商協(xié)作方法及貨盤選品流程。
“千人主播”項(xiàng)目：挖掘門店特色，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)3年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)積累，2024年4月起，浙江新華正式啟動(dòng)“千人主播”項(xiàng)目首批培訓(xùn)，由總部團(tuán)隊(duì)分崗位提供培訓(xùn)課程，并于集訓(xùn)完成后各自認(rèn)領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行1對(duì)1陪跑。2024年合計(jì)開展7期培訓(xùn)，20支團(tuán)隊(duì)分為文學(xué)、童書、低單價(jià)書3個(gè)品類方向，由總部提供貨盤、折扣資源，并協(xié)助優(yōu)化直播質(zhì)量。
在此過程中，我們繼續(xù)開發(fā)新模式，逐步從探索期走向精細(xì)化運(yùn)營，其中也產(chǎn)生了很多優(yōu)質(zhì)案例。今年2月，團(tuán)隊(duì)預(yù)判春節(jié)檔電影熱點(diǎn)，通過總部資源爭(zhēng)取電影《射雕英雄傳：俠之大者》主演肖戰(zhàn)等的印簽海報(bào)，并以此作為主要賣點(diǎn)牽頭帶動(dòng)千人主播發(fā)布預(yù)熱視頻籌備專場(chǎng)直播，合計(jì)發(fā)布“預(yù)熱+帶貨”視頻72條，共獲瀏覽量43.7萬次，推動(dòng)《射雕英雄傳》圖書套裝銷售快速突破1500套。后熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移至電影《哪吒2：魔童鬧海》，再次由總部牽頭調(diào)轉(zhuǎn)營銷方向，組織各子公司直播間承接《敖丙傳》熱度，多家千人主播單場(chǎng)銷售破千冊(cè)，合計(jì)16家直播團(tuán)隊(duì)春節(jié)檔期間銷售《敖丙傳》5萬冊(cè)。
今年5~6月，浙江新華總部及27家“千人主播”團(tuán)隊(duì)與浙江文藝出版社重點(diǎn)IP《劍來》合作開展首發(fā)直播，由總部保障貨源、為千人主播提供運(yùn)營指導(dǎo)并統(tǒng)一投流。其中桐鄉(xiāng)新華直播間合計(jì)銷售該品碼洋破40萬；5月30日龍泉新華赴《劍來》拍攝地廊橋開展主題直播，在線人數(shù)最高時(shí)達(dá)3000人。最終《劍來：籠中雀》單品于浙江新華單月直播銷量突破2.2萬冊(cè)，銷售碼洋達(dá)370萬。10月25日，青春文學(xué)小說《蒼穹山記》首發(fā)，伴隨相關(guān)IP熱度走高，千人主播中桐鄉(xiāng)新華直播團(tuán)隊(duì)根據(jù)書中角色沈清秋人物設(shè)定，手工制作角色形象“絕世黃瓜”，并將桐鄉(xiāng)新華直播錄屏發(fā)布。小紅書平臺(tái)多條圖文點(diǎn)贊破千，最高點(diǎn)贊數(shù)超8000。如何憑借發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員特長(zhǎng)，找到圖書IP的二創(chuàng)結(jié)合點(diǎn)，帶動(dòng)觀眾共同制造新熱點(diǎn)，并形成“全網(wǎng)獨(dú)一份”的優(yōu)勢(shì)，成為千人主播項(xiàng)目今年探索出的又一重要發(fā)展課題。
資源經(jīng)驗(yàn)賦能：構(gòu)建數(shù)字營銷新格局。基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察及總部新媒體銷售的實(shí)際感受，總部團(tuán)隊(duì)從選品推書直播快速轉(zhuǎn)向熱門IP圖書直播，主打新書首發(fā)專場(chǎng)，并正式推動(dòng)千人主播開展特色化運(yùn)營，將3大方向細(xì)分至倉播童書、傳統(tǒng)文學(xué)、青春文學(xué)、歷史、特裝書、漫畫、教輔等9個(gè)垂直類目，避免內(nèi)部?jī)?nèi)卷或沉迷低價(jià)纏斗，在高流量新書首發(fā)期統(tǒng)籌對(duì)應(yīng)類目團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)行流量承接，并給予指導(dǎo)。
在培訓(xùn)體系方面，“千人主播”項(xiàng)目通過“線下知識(shí)體系輸出+線上陪跑復(fù)盤優(yōu)化”進(jìn)行分批培訓(xùn)陪跑。首先是報(bào)名申請(qǐng)，根據(jù)子公司意愿自愿申請(qǐng)報(bào)名，總部依據(jù)線上連鎖經(jīng)營體系評(píng)估各店銷售水平及人員配置是否充足，篩選每批4~6家，依序開展培訓(xùn)；第二步是號(hào)店搭建，確定參與培訓(xùn)的子公司自行提前注冊(cè)賬號(hào)，店鋪確保培訓(xùn)前賬號(hào)達(dá)1000粉絲關(guān)注，且店鋪已開分；第三步是集中培訓(xùn)，各子公司統(tǒng)一前往總部，開展為期12天的培訓(xùn)；第四步是陪跑起號(hào)，培訓(xùn)后3個(gè)月總部分配運(yùn)營專員1對(duì)1陪跑，提供貨品折扣、超級(jí)福袋、付費(fèi)投放、每周數(shù)據(jù)復(fù)盤等業(yè)務(wù)支持；第五步借助總部開發(fā)直播AI復(fù)盤工具“浙江新華新媒體數(shù)智助手”，子公司可通過該平臺(tái)上傳直播場(chǎng)次數(shù)據(jù)，智能平臺(tái)將通過分析各項(xiàng)數(shù)據(jù)提出問題及改進(jìn)意見。
新媒體業(yè)務(wù)需要調(diào)動(dòng)人力、物力、財(cái)力，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)從一點(diǎn)一點(diǎn)的優(yōu)化和迭代中走過來很難，然而這一步一步都是有跡可循的，我們會(huì)在逐步探索過程中不斷發(fā)現(xiàn)閃光點(diǎn)，最終找到屬于自己的陣地。
（來源：中國出版?zhèn)髅缴虉?bào) 2025年11月21日 星期五 第3026期第5版論壇精粹）
