■作者:浙江出版廣電報(bào)記者 黃琳
冬日里的校園，銀杏葉金黃，隨手一拍就有好景致。比好景致更讓人流連的，是新近開業(yè)的被浙江旅游職業(yè)學(xué)院師生稱為“非去不可”的書店——“非讀BOOK”。這是浙江省新華書店集團(tuán)在高校建設(shè)的首家書店，它以旅游文化為特色，除提供閱讀與消費(fèi)服務(wù)外，還是推進(jìn)產(chǎn)教融合、開展實(shí)境教學(xué)的重要平臺(tái)。
“非讀BOOK”品牌是浙江新華增強(qiáng)線下門店鏈條的重要一環(huán)。浙江省新華書店集團(tuán)董事長(zhǎng)蔣傳洋近日在接受《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“‘十四五’以來(lái)，浙江新華的主體就是轉(zhuǎn)型，線上補(bǔ)鏈，線下強(qiáng)鏈，以線上線下雙循環(huán)產(chǎn)業(yè)模式為路徑，以‘五縱三橫一主線’為核心，推動(dòng)‘新集團(tuán)化’戰(zhàn)略落地，全面推進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展�！�
簡(jiǎn)而言之，群眾在哪里，新華書店的服務(wù)就到哪里。蔣傳洋對(duì)浙江新華的定位簡(jiǎn)單也不簡(jiǎn)單：做文化自信的載體，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求，并在文化傳播中起主導(dǎo)作用。
搶占線上賽道 發(fā)力“千人主播”
“十四五”期間，圖書銷售市場(chǎng)從線下轉(zhuǎn)向線上，直播、短視頻渠道成為近兩年圖書零售市場(chǎng)保持正向增長(zhǎng)的渠道。數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)2024年圖書銷量達(dá)7.3億單，日均售書300萬(wàn)冊(cè)，超2億用戶通過(guò)直播購(gòu)書。
面對(duì)“流量在哪里，市場(chǎng)就在哪里”的行業(yè)現(xiàn)狀，于浙江新華而言，當(dāng)務(wù)之急就是補(bǔ)鏈。蔣傳洋認(rèn)為：“線上板塊對(duì)線下板塊的輻射和提升起到了牽引作用，線上補(bǔ)鏈實(shí)際是要改變浙江新華書店產(chǎn)業(yè)的整體格局�！�
于是，搭建“1+10+N”線上連鎖經(jīng)營(yíng)體系的“群狼戰(zhàn)術(shù)”應(yīng)運(yùn)而生。以浙江省新華書店旗艦店為龍頭，帶動(dòng)省內(nèi)10個(gè)地區(qū)新華書店線上發(fā)行，并代運(yùn)營(yíng)孵化全省市縣新華書店線上發(fā)行業(yè)務(wù)。同時(shí)，建立以抖音、快手、B站、小紅書為代表的全媒體傳播矩陣。
轉(zhuǎn)型不能只停留在“把線下圖書搬到線上賣”，而是要徹底重構(gòu)業(yè)務(wù)邏輯——從過(guò)去“守著貨架等顧客”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)走到用戶面前，用專業(yè)內(nèi)容吸引用戶”。促成這一轉(zhuǎn)變的核心是人。“千人主播”項(xiàng)目成為浙江新華在新媒體賽道上搶占市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手。
“‘千人主播’項(xiàng)目倡導(dǎo)‘人人都是主播’，明確轉(zhuǎn)型不是少數(shù)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)，而是每個(gè)浙江新華人成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)�！闭憬氯A電商事業(yè)部新媒體主播李瀚濤介紹，集團(tuán)采用自愿申請(qǐng)、集中培訓(xùn)的模式孵化直播團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)考量溝通表達(dá)能力、圖書熟悉度以及新媒體熱情。
集團(tuán)總部首先集中資源構(gòu)建賦能體系，設(shè)計(jì)專業(yè)培訓(xùn)課程、制定標(biāo)準(zhǔn)化直播流程、建立選品共享庫(kù)、搭建數(shù)據(jù)檢測(cè)平臺(tái)，確�！叭瞬排囵B(yǎng)、流程指導(dǎo)、資源支持、數(shù)據(jù)復(fù)盤”全方位賦能。電商新媒體團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了11門線下培訓(xùn)課程，涵蓋直播話術(shù)、平臺(tái)規(guī)則、設(shè)備操作等基礎(chǔ)能力，以及選品策略、數(shù)據(jù)分析、付費(fèi)投放等進(jìn)階技能。
“參加培訓(xùn)前，我對(duì)自己的職業(yè)定位是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的圖書銷售與運(yùn)營(yíng)者，主要通過(guò)淘寶、京東等主流電商平臺(tái)賣書。”瑞安市新華書店電商部新媒體小組主播孫揚(yáng)坦言，參與“千人主播”后，她才真正摸清楚圖書直播的“門道”，在實(shí)操訓(xùn)練中學(xué)到很多實(shí)用技巧。比如推薦教輔書時(shí)，不再只說(shuō)“這本書的內(nèi)容好”，而是搭建“家長(zhǎng)輔導(dǎo)孩子寫作業(yè)”的場(chǎng)景。這種“場(chǎng)景化講解”技巧，讓直播時(shí)的觀眾互動(dòng)率明顯提升，主播也從“單純帶貨商”變成了“能給讀者提供閱讀解決方案的顧問(wèn)”。
“千人主播”項(xiàng)目推進(jìn)以來(lái)，孵化主播人數(shù)已突破百人。目前，集團(tuán)總部新媒體各平臺(tái)合計(jì)粉絲量已超270萬(wàn)。去年12月，浙江新華在抖音開啟“哈利·波特”初版絕版復(fù)刻專場(chǎng)直播營(yíng)銷，5個(gè)半小時(shí)銷售碼洋達(dá)320萬(wàn)元。
夯實(shí)產(chǎn)業(yè)根基 構(gòu)建書店集群
沿著京杭大運(yùn)河緩緩南行，水汽氤氳著湖州新市古鎮(zhèn)的青石板路，也濡染著新華書店的輪廓。這是“文字里”社區(qū)書店，里面有書籍、咖啡、文創(chuàng)，環(huán)境清幽，是古鎮(zhèn)里的新面孔。
在實(shí)體書店生存發(fā)展遇到挑戰(zhàn)的當(dāng)下，為什么還要不斷開新店？“門店的穩(wěn)定發(fā)展是新華書店產(chǎn)業(yè)體系的根基，發(fā)揮著至關(guān)重要的輻射作用�！痹谑Y傳洋看來(lái)，文化是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)業(yè)，文化領(lǐng)域國(guó)有企業(yè)要發(fā)揮骨干作用，以堅(jiān)守之心做書店，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
書店長(zhǎng)情，在細(xì)水長(zhǎng)流的陪伴里。走進(jìn)杭州市解放路新華書店，修葺后的店貌煥然一新，復(fù)古又時(shí)髦。70余年時(shí)光荏苒，這里是幾代“老杭州”的溫暖記憶。如今，它又以全新姿態(tài)擁抱年輕人。市民沈燦習(xí)慣晚飯后逛書店“消食”：“一路走上詩(shī)詞天階，看書或者彈琴，是一天最放松的時(shí)刻�！�
在農(nóng)村，新華書店中同樣有“書式”慢生活。嘉興市海寧首家鄉(xiāng)村書店“桃源書舍”，將閑置老廠房打造成集圖書、文創(chuàng)、咖啡于一體的多元文化空間。這里定期舉辦非遺傳承、親子工坊等活動(dòng)，還邀請(qǐng)名家來(lái)開講座。高質(zhì)量的文化活動(dòng)甚至帶火了桃園村一日游。
文旅“出圈”，不得不提到烏鎮(zhèn)景區(qū)的合一書局·茅盾文學(xué)書店。它緊扣“書店+文旅”定位，以茅盾文學(xué)獎(jiǎng)為主題，將經(jīng)典IP融入細(xì)節(jié)。一樓的文創(chuàng)市集取名“林家鋪?zhàn)印�，茶咖區(qū)以茅盾文學(xué)獎(jiǎng)作品《茶人四部曲》為靈感設(shè)計(jì)；二樓開辟出茅盾書房、豐子愷書房、木心書房，走進(jìn)不同書房就能品讀名家的精神世界。
如果無(wú)法來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，那么就在家門口的書店撫慰疲憊。杭州市五常街道的“文字里”社區(qū)書店常常一座難求。這里主打服務(wù)本社區(qū)居民，提供“書房+客廳”的體驗(yàn)。除了圖書選品接地氣、文化活動(dòng)聚人氣，還特設(shè)家具用品展銷區(qū)，讓文化融入日常生活。
由點(diǎn)成面，一張實(shí)體書店的發(fā)展藍(lán)圖勾勒成形。浙江新華現(xiàn)有各類門店近800家，形成“省域樞紐+市縣核心+鄉(xiāng)鎮(zhèn)節(jié)點(diǎn)”的三級(jí)實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了旗艦店、標(biāo)桿店、標(biāo)準(zhǔn)店、特色店四大體系書店集群。
其中，浙江新華重點(diǎn)打造的特色店體系目前已經(jīng)推出了“文字里”社區(qū)書店、“非讀BOOK”校園書店、“合一書局”文旅書店三大特色品牌，開展在地文化發(fā)掘與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，形成差異化、場(chǎng)景化的服務(wù)體系。
“旗艦店擦亮品牌，有文化標(biāo)識(shí)和輻射功能；標(biāo)桿店通過(guò)轉(zhuǎn)型可以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和群眾精神文化需求；標(biāo)準(zhǔn)店秉持‘不拋棄不放棄’原則，通過(guò)扶持向標(biāo)桿店轉(zhuǎn)型；特色店跟著人流走，要小而美而精。”浙江省新華書店集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)钤澜蛴浾呓榻B。
深化活動(dòng)品牌 延伸服務(wù)觸角
“書的類型很豐富，沒想到在家門口就能逛書市，這樣的文化惠民活動(dòng)特別有意義�！�12月4日，在溫州市蒼南縣靈溪鎮(zhèn)，居民陳女士在“浙版·全民閱讀大篷車”上挑到了心儀的圖書。12月1日至7日，“大篷車”駛?cè)霚刂菔旋垶硡^(qū)、洞頭區(qū)、平陽(yáng)縣等6個(gè)縣（市、區(qū)）的6個(gè)村社，所到之處吸引了眾多居民。
一臺(tái)文藝演出、一次市集促銷、一批圖書捐贈(zèng)、一系列理論宣講和閱讀分享，“大篷車”載著文化佳肴，讓優(yōu)質(zhì)資源更好地直達(dá)基層。2025年以來(lái)，“大篷車”先后駛?cè)胝憬?1個(gè)縣（市、區(qū)），每到一處都會(huì)帶去成百上千的精品書籍。
“以文化人，才能真正扎根群眾�！笔Y傳洋認(rèn)為，新華書店要融入人們的生活，不僅在于有陣地，更要有服務(wù)�！笆奈濉逼陂g，浙江新華閱讀活動(dòng)的規(guī)模與質(zhì)效持續(xù)提升，每年舉辦各類文化活動(dòng)7000余場(chǎng)。
近幾年，為浙江人所熟悉喜愛的活動(dòng)品牌不斷涌現(xiàn)。讀者想借新書，浙江新華聯(lián)動(dòng)全省基層門店共同參與浙江圖書館推出的“信閱”服務(wù)，讀者只需要手指點(diǎn)一點(diǎn)，就能免費(fèi)借閱新書；想看書，浙江新華打造新華薦品、暢品、惠品體系，用書單解決“選擇困難癥”；想買書，之江好書節(jié)推出各類購(gòu)書優(yōu)惠，大額滿減券讓閱讀不用精打細(xì)算；想薦書，“我是小小書香大使”評(píng)選讓閱讀從娃娃抓起。
除了“引進(jìn)來(lái)”，也主動(dòng)“走出去”。浙江新華“名家校園行”每年走進(jìn)200多所學(xué)校，組織知名作家、學(xué)者與10萬(wàn)余名學(xué)生開展交流活動(dòng)�！包c(diǎn)亮閱讀微心愿”公益活動(dòng)惠及浙江、四川、新疆等地2.6萬(wàn)名鄉(xiāng)村兒童。庫(kù)車市比西巴格鄉(xiāng)中心小學(xué)學(xué)生帕熱旦木·吾買爾拿到心愿圖書《一百個(gè)孩子的中國(guó)夢(mèng)》時(shí)歡呼雀躍，“收到圖書的那一刻，我滿心都是歡喜，一定會(huì)好好珍惜。”
“走出去”的除了書和活動(dòng)，還有人。浙江省級(jí)文化特派員顏振皓入駐龍港市華中社區(qū)，利用浙江新華的資源在當(dāng)?shù)亟ㄑ袑W(xué)基地，開發(fā)研學(xué)課程，舉辦讀書會(huì)�！拔乙恢痹谒伎既绾巫屛幕顒�(dòng)不是‘一陣風(fēng)’，而是能為社區(qū)留下些什么�！睘榇�，顏振皓創(chuàng)新“特派員搭臺(tái)+青年唱戲+孩童受益”機(jī)制，讓暑期返鄉(xiāng)大學(xué)生站上講臺(tái)，成為文化主講人。
“接下來(lái)，浙江新華將聚焦‘文化+科技’‘文化+旅游’‘文化+民生’，不斷豐富閱讀服務(wù)內(nèi)容、載體和形式，助力書香浙江建設(shè)，推動(dòng)精神共富。”蔣傳洋說(shuō)。
（來(lái)源：浙江出版廣電報(bào) 2025年12月16日 星期二 第 8596 期 第A1版：頭版）
“非讀BOOK”浙江旅游職業(yè)學(xué)院校園店成為師生打卡好去處。 浙江新華 供圖